Mas afinal, o que é posicionamento?
“… É o que você faz na mente do cliente em perspectiva.
Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador potencial.”
Desta forma Al Ries e Jack Trout definem posicionamento em seu livro “Posicionamento.
Uma batalha pela sua mente” que traz uma nova abordagem de comunicação para se diferenciar no mercado e na vida.
No livro, os autores afirmam que a função básica do posicionamento não é criar uma coisa nova e diferente, mas manipular o indivíduo a fazer novas ligações entre idéias e conceitos para atender a demanda do cliente de forma a não contrariar suas regras e ideologia.
Em nossa sociedade, saturada pela quantidade de informação, os autores apontam que é comum selecionarmos informações que serão absorvidas, para que estas não sobreponham as que existem e são importantes. Através da simplificação da mensagem, nosso cérebro define quais dados são mais importantes e substitui as existentes em nossa memória com base nesta classificação e na percepção que temos da mensagem e do meio que nos cerca.
Em “Posicionamento. Uma batalha pela sua mente”, Ries e Trout afirmam que em comunicação, menos é mais. Nos canais de comunicação com o público há grande tráfego de informação, onde muitas vezes, as mensagens importantes ficam misturadas às de baixa relevância entulhando os canais de comunicação e impedindo grande parte das mensagens de chegar com propriedade ao receptor. Outro fator que reduz a absorção da mensagem é a quantidade de veículos que se comunicam com o target que bombardeiam o receptor com muitas mensagens simultaneamente.
O grande número de novos produtos inventados e acrescente quantidade de mensagens criadas para divulgá-los é outro fator que contribui para a baixa absorção das mensagens publicitárias e causa uma sobrecarga sensorial porque, segundo os cientistas, as pessoas são capazes de receber uma quantidade limitadas de sensações e que o cérebro se recusa a funcionar normalmente causando o que conhecemos como “branco”.
Mas pra quê posicionar?
A maneira mais fácil de chegar à mente de uma pessoa é ser o primeiro, construir a lealdade da marca, não dar a oportunidade de troca ou juízo da mensagem: “Dizer a coisa certa à pessoa certa no momento certo. [...] O posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente”. Seja o primeiro em uma característica, em um diferencial, em uma categoria. Encontre seu diferencial para ser o primeiro em algum aspecto positivo.
Passamos por duas eras para chegarmos, hoje, na era do posicionamento. Conhecemos a era do produto onde era fácil vender um produto comunicando suas características e as vantagens para o consumidor. Transitamos pela era da imagem onde a imagem ou reputação era mais importante para vender um produto que suas características. Hoje, na era do posicionamento, devemos criar uma posição na mente de nosso consumidor, criando destaque de nossa marca em relação ao consumidor tanto em pontos fortes quanto a pontos fracos.
Vale lembrar que o receptor só assimila o que quer. Ele filtra, avalia, descarta o desnecessário e somente armazena o que julga conveniente. A propaganda é a forma de mudar isto, ela cria a ilusão do produto e serviço milagroso, cria sensações e imagens que você espera, tornando a informação agradável suficiente para que você a absorva. Vale lembrar que toda absorção passará antes pela simplificação da mensagem sendo que quanto mais simples mais fácil sua absorção e, que para garantir melhor visibilidade na mente do cliente, deve-se levar o concorrente a um nível abaixo que o seu o que às vezes é impossível.
Onde aplico isso?
No mercado atual, a posição do concorrente é tão importante quanto o da marca em questão e mesmo que não seja a primeira, deve se esforçar em ser a melhor em sua posição que constantemente deve ser ameaçada pelas demais concorrentes. Neste mercado, até mesmo a marca do segundo ou terceiro lugar pode competir diretamente com a primeira. Estar em uma posição inferior não significa estar fadado a estar sempre abaixo e sim ter chegado depois da melhor experiência vivida pelo usuário em seu mercado.
Al Ries e Jack Trout afirmam que uma das maneiras de se manter líder de mercado é marcar em seu consumidor esta liderança e reforçá-la periodicamente, de maneira em que seu produto e sua imagem transmitam esta liderança.
“O que dá certo para o líder nem sempre dá certo para quem o segue”, estes nem sempre estão na mesma capacidade para extrair os benefícios que a imagem consolidada do líder tem no mercado e não conseguem impacto suficiente para se fixar na mente do consumidor retirando o que estava fixado naquele lugar. O ponto principal de uma campanha de reposicionamento é “limpar” na memória do consumidor a posição almejada de forma ética para depois se fixar.
Para a fixação na memória do consumidor é primordial ter um nome a altura. O nome pode ser positivo ou negativo para o produto e deve sempre ser genérico o suficiente para representar uma classe de produto e estrito o suficiente para levar o olhar do mercado até seu produto em específico, como o Bombril que é utilizado como sinônimo de palha de aço, mas é um produto em específico que por muitos anos figura entre os líderes de mercado: “O nome é o primeiro ponto de contato entre a mensagem e a mente”.
Não existem atalhos para o sucesso quanto à fixação de um nome na mente de seu consumidor. Ele precisa primeiro conhecer seu nome e associá-lo a seu produto para depois se referir a ele de forma a não utilizar seu nome, como por exemplo, a sigla “GE” que ao ser lembrada alerta nossa mente o nome da empresa General Eletric. Isto funciona porque a mente trabalha melhor ouvindo e ao longo da construção da marca desta empresa, a utilização desta sigla em veículos de comunicação dotados de funções sonoras fizeram um link entre a marca e sua sigla. Isto não aconteceria se esta sigla só lhe tivesse sido apresentada em veículos escritos.
A contração do nome ou a transferência para siglas se dá também por causa de um fenômeno chamado obsolescência onde, devido à expansão de mercados das grandes empresas, seus nomes não conseguem representar todo o mercado em qual está atuando e se torna necessário a “atualização” do nome, mas não se pode perder a posição na mente do consumidor que já está consolidada. É mais fácil alterar o nome dentro de um padrão conhecido pelo cliente.
Tudo no produto?O nome do produto é quem carrega os atributos e características que serão gravadas na mente de seu cliente e não o produto propriamente dito: sabão por sabão não á distinção nenhuma, mas Dove por Lux causa grande diferencial entre os concorrentes do mercado de higiene pessoal. Sendo o nome um cabide de qualidades, nem sempre para todos os consumidores se refere a um produto: O que para a maioria das pessoas seria somente o maior buscador de conteúdo do mundo, o Google para outras é uma grande empresa que tem inúmeros produtos e vantagens para quem nela trabalha e assim o nome toma significado diferente para cada consumidor.
Continuando com o exemplo da Google, a empresa mantém uma linha de produto em constante expansão onde o nome principal da empresa se associa ao do produto acrescendo credibilidade ao mesmo. Nem sempre essa associação é favorável se tratando de outras marcas uma vez que seus consumidores podem simplesmente ignorar o fabricante caso isso não lhes seja relevante ou não apresente associação suficiente para que isto seja um diferencial em relação aos concorrentes de mercado.
Quanto mais produtos estão utilizando o nome da empresa, mais fraco ele fica. Perde-se a referência de expertise do nome quanto ao foco e domínio de um segmento para uma fragmentação de soluções.
Um nome forte é um grande passo para o posicionamento da empresa na cabeça de seu consumidor e garantia de que ele lhe dê preferência em suas escolhas: Qual executivo preferiria trabalhar em uma empresa grande sem nome a trabalhar na Microsoft ou Apple, por exemplo.O nome deve significar algo para o cliente e muitas vezes a diversificação não é a resposta. A posição de destaque na cabeça de seu consumidor é obtida através de grandes feitos e não tem nada a ver com sua linha de produtos e soluções. Fazer bem o que se propõem sua empresa é um dos passos mais concretos para a fixação de sua marca.
As estratégias de posicionamento funcionam para qualquer nicho de mercado ou produto, seja anunciando um país, uma marca, um produto ou qualquer idéia a ser comunicada, inclusive você e sua carreira.
Sensibilizados com a situação das famílias afetadas pelas chuvas, nós da KWB realizamos uma modesta contribuição com a doação de roupas, alimentos e produtos de higiene e limpeza.
